Employer Branding: quando l’azienda deve conquistare i candidati

Quello dell’Emloyer Branding è un tema che non è assolutamente possibile confinare alle sole competenze HR: si tratta, infatti, a tutti gli effetti, di un’attività di costruzione identitaria che interessa il Brand a tutto tondo. Questa strategia pur avendo come obiettivo centrale quello di far percepire un’azienda come Employer Of Choice per i potenziali candidati, concorre in maniera sostanziale al miglioramento della Reputation del Brand e alla costruzione (e comunicazione) di un tassello fondamentale della sua identità. Per centrare i suoi obiettivi, l’Employer Branding si avvale delle competenze di diverse funzioni aziendali: dal marketing, alle HR, alla comunicazione, alla tecnologia. 

Che cos’è l’Employer Branding?

L’Employer Branding è un insieme di qualità, valori e pratiche che mirano a definire l’identità di un’azienda declinandola in termini di “posto di lavoro ideale”.  In questo contesto, l’obiettivo dell’azienda è quello di delinearsi come Best place to work: ovvero rendersi interessante e desiderabile sia agli occhi di chi già lavora al suo interno, sia a quelli dei migliori candidati in circolazione che – a cascata – a quelli dei clienti e potenziali tali. 

Infatti, come afferma l’imprenditore Richard Branson: “Non vengono prima i clienti. Sono i dipendenti che devono avere la priorità. Se ti prendi cura dei dipendenti, saranno loro stessi a prendersi cura dei clienti.” Ed è proprio per questo che accanto al concetto di Employer Branding, che ha come obiettivo l’acquisizione di candidati competenti, troviamo quello di Employee Retention, che consiste nella fidelizzazione dei lavoratori già facenti parte dall’azienda. 

Le due cose vanno di pari passo: se l’azienda fa una proposta di valore ai suoi dipendenti, questi diventeranno i suoi sponsor e le daranno un’enorme mano nella costruzione e nella diffusione della reputazione aziendale in quanto luogo di lavoro positivo, costruttivo e di crescita. Questo, ovviamente, avrà una ripercussione positiva anche sui potenziali clienti, oltre che sui possibili candidati. 

Perché oggi è così importante? 

In un momento storico in cui non ordineremmo nemmeno un gelato senza prima aver consultato le recensioni e verificato che siano positive, non c’è da stupirsi del fatto che i candidati diano molta importanza a come viene percepita un’azienda da chi lavora al suo interno e ne fa già parte. Ma soprattutto, quello che non ci deve stupire è il fatto che in ben pochi accetterebbero di entrare a far parte di un’azienda di cui hanno sentito parlare male.

Secondo LinkedIn, per esempio, il 75% dei potenziali candidati, prima di contattare un’azienda, effettuerebbe ricerche sulla sua Reputation e quasi il 70% si dice non disposto ad accettare offerte provenienti da aziende con una cattiva reputazione.  Questi e molti altri dati simili, rendono l’Employer Branding un prerequisito ormai fondamentale per ogni strategia di recruiting che miri all’efficacia.

I Vantaggi dell’Employer Branding

Una strategia di Employer Branding ben disegnata porta all’azienda numerosi e consistenti vantaggi, tra i quali:

• Il successo nell’ingaggio dei migliori profili in circolazione, elevando – di conseguenza – anche la qualità dell’azienda stessa. 
• Un’importante riduzione del turnover: una buona strategia di Employer branding può arrivare a diminuire il tasso di rotazione dei dipendenti fino al 28%.
• Un consistente risparmio da parte dell’azienda, derivante dalla riduzione dei costi legati ai processi di assunzione di nuove risorse.
• L’azienda viene percepita positivamente sia dai propri dipendenti, sia dai clienti o potenziali tali: ne consegue un miglioramento della Brand Reputation. 

Key Points per una Strategia di Employer Branding

Che cosa deve fare quindi – nel concreto – un’azienda per risultare appetibile agli occhi dei candidati e rendere quindi più semplice ed efficace l’inserimento, al suo interno, dei migliori profili in circolazione? Ovviamente, la strategia vincente sarà diversa per ogni realtà aziendale perché dovrà – innanzitutto – essere coerente con la sua Brand Identity, la sua cultura aziendale e con i valori ad essa collegati. Esistono però alcuni passaggi più generali che possono costituire un’utile base da cui partire per la costruzione di qualsiasi strategia di Employer Branding.

> Fondamentale, innanzitutto, è indagare e comprendere le esigenze e le aspettative dei talenti che si desidera attrarre all’interno della propria realtà aziendale. 

> Ogni strategia di Employer Branding dovrebbe avere come destinatari 3 diversi soggetti: i candidati che l’azienda mira ad assumere, i dipendenti attuali e infine (indirettamente) i clienti e potenziali tali. 

> Al centro dell’Empoyer Branding ci sono, quindi, le persone: parliamo di un approccio Human Centric che deve abbracciare l’esperienza del lavoro e dell’appartenenza ad una realtà aziendale in tutte le sue diverse componenti, quali:

• La componente fisica del luogo di lavoro: l’azienda deve garantire un ambiente di lavoro ben curato, sicuro e benefico per la salute del lavoratore. 
• La componente emotiva è di fondamentale importanza e riguarda la percezione, da parte del lavoratore, delle mansioni che gli vengono chieste di svolgere: sono significative, gratificanti, motivanti?
• L’uomo è un animale sociale, lo diceva già Aristotele: il suo desiderio di fare comunità, lo “spirito squadra” devono essere incoraggiati e sostenuti da parte dell’azienda, mai ostacolati. 
• Se vogliamo dipendenti entusiasti e coinvolti nel loro ruolo, non si può certo trascurare la componente valoriale del lavoro: l’azienda deve fornire uno scopo, una motivazione forte e di valore ai suoi dipendenti. 
• Perché ciò accada, perché il lavoratore possa sentirsi parte di qualcosa e orgoglioso di esserlo, dev’essere soddisfatta anche la componente intellettuale: l’accesso alla conoscenza, alle opportunità di crescita, alla formazione e all’apprendimento di nuove skills dev’essere reso accessibile a tutti i dipendenti dell’azienda.

Comunicare l’Employer Branding

La comunicazione, come sempre, ricopre un ruolo cruciale: i dipendenti soddisfatti si faranno promotori dell’azienda, è vero, ma anche l’azienda stessa può e deve promuovere le sue attività, le sue pratiche e iniziative legate all’Employer Branding. L’approccio da adottare è quello dell’omnicanalità: un’azienda deve essere in grado di padroneggiare diversi canali, tecnologie e piattaforme rimanendo sempre coerente alla sua identità. Siti Corporate, social network, blog, contenuti grafici, presentazioni e le altre forme di comunicazione, rappresentano per l’azienda un palcoscenico sul quale costruire e raccontare, al pubblico di potenziali candidati e clienti, la sua strategia di Employment Branding.

L’Employer Branding si delinea, quindi, come un tassello fondamentale all’interno della costruzione identitaria del Brand e contribuisce in modo incisivo al miglioramento della sua Reputation, sia agli occhi dei dipendenti – in un’ottica di Talent Retention – sia a quelli dei potenziali candidati (Talent Acquisition) che, ovviamente, agli occhi dei clienti e potenziali tali.